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ADEvaluation:2013年4月中国电视广告效果评估排行榜

导读 : 根据浩顿英菲ADEvaluation最新数据显示,2013年4月总计广告数量282条,参与广告评审消费者达5.6万人次,整体与3月份相比增加了37条,但增幅不大,就创意数量而言,依旧处于一个平淡期。食品类广告共计55条,... [...]


ADEvaluation:2013年4月中国电视广告效果评估排行榜


根据浩顿英菲ADEvaluation最新数据显示,2013年4月总计广告数量282条,参与广告评审消费者达5.6万人次,整体与3月份相比增加了37条,但增幅不大,就创意数量而言,依旧处于一个平淡期。食品类广告共计55条,在数量上成为本月冠军,占比19.5%,比上月上升0.72%;饮料类和日化类广告创意数量紧跟其后,同时有52条广告,占比18.44%;上月数量之冠的饮料类,比3月降低1.12%;日化类广告快步上升,增加4.15%;医药保健类广告以44条的数量保持了创意数量第四位,占比15.6%,上升2.54%;汽车交通类(27条)和家用电器类(14条)分别排名第五和第六。而排名相对靠后的是电脑数码(10条),家装家居(9条),服饰服装(7条),金融(5条),婴幼儿(5条),零售服务业仅有2条新的广告创意,以往较为活跃的苏宁,国美,宜家都没有发布新的广告创意。

从广告创意效果来看,本月排名靠前的品类中并没有日化、饮料、食品这些专业户,相反,电脑数码类广告以127.5分的API均值整体表现出色;服饰服装类广告API均值114.7分,排名第二;家用电器类广告API均值114相比上月下降一位,排名第三;随后是金融(113.8分),饮料(103分),食品(102.9分);日化类下降幅度较高,从上月的冠军位置降至第九位。

从单支广告效果来看,“美汁源果粒橙果汁篇”广告API得分180分。摘得4月电视广告效果排行榜榜首位置。其次伊利表现突出,两条广告创意指数都靠前,效果不俗。在4月份TOP10广告排行中,饮料类广告3条,数码电脑类广告3条,食品类2条、日化类和家用电器类广告各1条。从品牌区域来看,欧美广告表现突出,占有5条,其次是大陆品牌,占有3条,另外日韩品牌2条。从广告属性来看,依然是产品类广告数量居多,共有8条。总体来看,4月份的TOP10中,饮料类广告效果稳定,稳坐前三,数码电脑类相比3月,成绩突出,连续三条广告创意效果挤进前十。

分行业点评

一、电脑数码类行业:创意数量虽少但效果不俗,佳能广告精且稳

4月份电脑数码类广告总计10条,占所有广告比例3.5%,API均值达127.5。成为本月的冠军行业。虽然新的广告创意数量并不多,但是10条广告中一半的广告API高出行业平均值。排名前三的广告也打进了月排名的前十。佳能公司对于广告的管理非常到位,使广告创意不仅效果好并且稳定在高水平之上,本月投放市场的2条新创意,效果指数分别为167和166,是电子数码品类中广告效果指数最高的两条广告。

二、日化类行业:API排名大幅下滑,大陆品牌依然出于劣势

4月份总共投放日化类广告52条,占所有广告比例18.44%,但API均值并没有因为广告数量的增加而有所提高,相反,自3月夺冠以来,整体广告效果大幅度下滑至9位。API均值从3月的114,下降到了97,出现了7分的差距。欧美品牌依旧保持强势状态,排名前十的广告中,欧美广告占有8条,API均值达到105。大陆品牌16条,API均值只有77,与欧美品牌的差距还是比较大的。

虽然本月日化广告效果并不理想,但是“兰蔻明星BB霜亮白体验30s”广告以API均值165的分数进入了前十,作为欧莱雅旗下投放的广告,远高出自身平均值118.6,创意出彩,在各个方面都做的不错。

三、饮料类:广告效果贫富差距很大

4月份饮料类广告投放52条,API均值103分,由上月的二位下降至五位。广告数量上以大陆品牌广告居多占有37条,其次是欧美品牌12条。广告效果来看,可口可乐虽然只推出1条广告创意,就以API均值180分秒杀本月所有广告夺取冠军宝座。大陆品牌也不甘示弱,伊利在饮料类中获得了第二和第三。可见,大陆的品牌如果加强广告的管理,是可以在效果上与国际品牌比肩的,可惜很多行业的品牌还未意识到这一点。

注释:

  [1] ADEvaluation

  中国广告创意效果评估(ADEvaluation),是由浩顿英菲市场咨询有限公司开发的广告评测系统。由梅花网提供新电视广告创意,通过消费者调研,全面对中国电视广告创意效果进行评估。针对11类行业,2000个品牌,全年评估5000条电视广告片。采用国际领先广告研究评估方法Ameritest,从广告的注意力、品牌联系及说服力三方面,对每一则广告综合测评,获得广告的创意效果指数(API).

  [2] API(Ameritest Performance Index) 广告表现指标:

  它是综合了注意力,品牌联系和说服力三个因素,并联系了这些指标的分别市场平均表现,通过复杂公式计算而得.作为指标值。这里可以简单的理解为:API=注意力X品牌联系X说服力。

  API指数的平均值即为100。整体来说,如果广告的API指数高于100,广告效果是高于平均水平的,如果低于100,则效果欠佳。根据行业的不同,广告效果会有差别,比如食品广告的API指数普遍较高。

  [3] 注意力:

  为了让我们的广告更有效,首先,我们的观众必须要注意到它, 而为了能够吸引观众高质量的注意力,广告必须要能打动人心、引人入胜

  [4] 品牌联系:

  另外一个关系广告成功与否的重要因素品牌联系。没有足够的品牌联系,再好看的广告片也没有效果。也许广告达到了宣传这类产品的效果,但是,更糟的情况是它可能为竞争对手做了宣传,而不是我们自己。

  [5] 说服力(购买动机):

  最后,广告必须具有说服力。所传达的信息必须使观众觉得是对品牌产品高关联度的,令人信服的,并促使他们购买,至少是让他们想作进一步了解。



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